DMA (Digital Markets Act): tutto quello che c'è da sapere!

DMA e conformità tramite ConsentMode V2 

Introduzione al DMA

Dopo l'attuazione del RGPD nel 2018, è tempo di prepararsi all'arrivo del Digital Markets Act (DMA) in Europa nella primavera del 2024!

Questo nuovo regolamento integra il RGDP non cercando più di regolamentare tutti gli operatori digitali, ma solo i giganti digitali come Google, Meta e molti altri che godono di una posizione dominante sul mercato, al fine di garantire una maggiore equità e una maggiore "contendibilità" (permettendo l'ingresso di nuovi operatori) della loro posizione.

Le multe possono raggiungere il 10% del fatturato globale in caso di violazione, quindi la conformità è fondamentale per le principali piattaforme.

Tuttavia, se gli inserzionisti non sono direttamente interessati dalla normativa, l'impatto immediato sul loro ecosistema di tecnologie pubblicitarie sarà immediato e sarà necessario apportare modifiche (vedi ConsentModeV2 di seguito) per poter continuare ad accedere a determinati servizi pubblicitari su queste piattaforme.

In questo articolo vi illustreremo le linee generali del DMA, il suo impatto specifico sull'ecosistema della Google Marketing Platform (GMP) e come Welyft può aiutarvi a navigare in queste acque presentandovi la soluzione di Google per adattarvi al DMA.

Misure chiave della DMA

Iniziamo definendo meglio l'ambito della DMA

Gli obiettivi

La DMA chiama i suoi obiettivi"GateKeeper", attori che spesso chiameremo"le grandi piattaforme" che esercitano un notevole potere nel mercato digitale europeo:

• La capacità di avere un impatto significativo sul mercato europeo.
• La posizione di intermediario molto importante tra le aziende e i consumatori finali.
• Una posizione solida e sostenibile nei servizi offerti.

Si tratta, ovviamente, delle GAFAM americane: Google, Amazon, Facebook (Meta) Apple e Microsoft; e Byte Dance, proprietaria dell'applicazione TikTok.

Allo stesso tempo, sono stati designati 22 servizi essenziali (Core Plateform Service) forniti da questi attori.

‍

Fonte: Commissione europea

Oggi ci concentriamo esclusivamente sul caso di Google, che propone la conformità ai suoi clienti, a differenza di Meta e Tiktok, che contestano il provvedimento.

La linea del tempo

I gatekeeper hanno tempo fino al 6 marzo 2024 per conformarsi ai punti principali del regolamento, mentre coloro che hanno contestato e avviato un'indagine avranno tempo fino all'agosto 2024.

‍

Obblighi e divieti della DMA:

Il DNA contiene 8 misure principali, raggruppate in due famiglie: obblighi e divieti.

In questa sede esamineremo 6 esempi emblematici per illustrare la DMA:

1. Equità dei prodotti e dei servizi

Niente più favoritismi! Le grandi piattaforme non potranno più privilegiare i loro prodotti o servizi rispetto a quelli degli sfidanti più piccoli. Non ci sarà più l'obbligo di abbonarsi a servizi di terze parti al di fuori delle piattaforme.

"Vogliamo condizioni di parità per tutti, dai più piccoli ai più grandi!".

2. Libertà di scelta per gli utenti

Immaginate un mondo in cui il grande pubblico potrà scegliere Brave o Firefox come browser preferito con la stessa facilità di Chrome o Safari all'avvio del telefono. La DMA cerca di ridurre gli incentivi all'autonomia degli utenti. Finalmente il potere torna nelle mani degli utenti!

3. Diritto di disinstallare

Non potranno obbligarvi! Con il DMA, le norme garantiranno che possiate dire addio alle applicazioni preinstallate sul vostro smartphone. E questa è la vostra libertà, dopo tutto!

4. Accesso ai dati da parte di terzi

Le grandi piattaforme dovranno aprire le porte ai venditori più piccoli. Niente più ecosistemi"Wall Garden" in cui tutto deve essere analizzato sulla piattaforma del gigante. Questo incoraggerà una sana concorrenza, come in un buon vecchio mercato locale. È un passo nella giusta direzione? Noi pensiamo di sì!

5. Libertà di sottoscrizione

Le principali piattaforme non potranno più impedire agli inserzionisti di promuovere offerte e servizi all'interno del loro ecosistema che sono sottoscritti al di fuori della piattaforma stessa.

"Questo darà a player come Spotify una leva per evitare che i loro clienti passino attraverso la commissione del 30% delle piattaforme sui loro abbonamenti".

6. Consenso al tracciamento e alla profilazione dell'utente finale.

Questo è l'obbligo che ha l'impatto più indiretto per gli inserzionisti.

D'ora in poi, le principali piattaforme dovranno dimostrare di aver ottenuto il consenso dell'utente per effettuare azioni di targeting al di fuori del loro servizio principale.

Cosa cambia?

Se un utente di Internet può dimostrare di essere stato preso di mira sulla rete di una grande piattaforma da un inserzionista senza il suo preventivo consenso. Allora può far condannare la piattaforma per non conformità con la DMA.

È sufficiente dire che è molto probabile che, da qui al 6 marzo, se gli inserzionisti non garantiscono che le principali piattaforme otterranno questo consenso, bloccheranno l'accesso a queste funzioni di targeting.

Quindi, con la perdita della profilazione e del re-marketing, possiamo immaginare un forte calo delle performance delle campagne di acquisizione per gli inserzionisti che non hanno tenuto conto di questo cambiamento normativo.

Google e la DMA: focus sulle GMP

Google è al centro di questa regolamentazione perché ha una posizione egemonica nell'ecosistema digitale europeo.

1. La posizione dominante di Google

Google è talmente dominante che la DMA gli ha messo gli occhi addosso. Le regole sono più severe per chi ha una grande influenza e Google influenza il mercato da molti anni. Ricerca, Youtube, Google Shopping, Google Play, Android Google Ads, Chrome, 7 dei 22 servizi digitali dell'elenco sono di proprietà di Google.

È inoltre il primo operatore a offrire una soluzione di compliance per la pubblicità digitale e il targeting in vista della scadenza del 6 marzo 2024: ConsentMode.

‍ 2. Quando devo adeguarmi?

L'obbligo di ottenere il consenso riguarda due aree principali del targeting pubblicitario: la condivisione delle informazioni dell'utente dal sito dell'inserzionista per scopi di profilazione (ad esempio, il pubblico demografico) e l'autorizzazione a personalizzare la pubblicità su altri siti attraverso la rete Google (ad esempio, il re-marketing).

"Siete interessati solo se attivate uno strumento pubblicitario di Google sul vostro sito (Gads, o GA4 tramite il connettore GAds); se non è così, non preoccupatevi, non siete interessati".

Ad esempio, il collegamento tra Google Analytics e Google Ads, che consente di condividere il pubblico per le campagne di remarketing, è sotto i riflettori della DMA.

3. Modalità di consenso V2 di Google come risposta

Nel 2020, Google ha rilasciato la Consent Mode Beta, che era fondamentalmente uno strumento successivo alla RGPD che consentiva di inviare a Google Analytics e agli annunci di Google informazioni anonime (ping) sugli utenti che avevano rifiutato il consenso.

Utilizzando questi "ping", gli strumenti di Google possono modellare i percorsi e le conversioni degli utenti che non hanno dato il consenso, dando agli inserzionisti la visibilità di questo punto cieco. Nel 2024, con la V2 della modalità di consenso, questa funzionalità di modellazione esiste ancora e si chiama modalità avanzata. Ciò che cambia è la modalità di base, che è la risposta di Google al DMA.

La modalità di base consente di continuare a utilizzare gli strumenti di targeting pubblicitario. Google ha aggiunto 2 elementi alla modalità di consenso V1:

ad_user_data: per indicare se l'utente ha acconsentito alla condivisione dei propri dati personali.

ad_personalization: per sapere se i dati possono essere utilizzati per personalizzare gli annunci.

‍

Cosa è necessario ricordare sulla Modalità di consenso V2: non sostituisce il vostro CMP, non gestisce direttamente l'acquisizione delle informazioni dell'utente, ma funge da messaggero per informare Google delle informazioni selezionate all'interno del CMP. La modalità di consenso "Advanced" non è obbligatoria in ConsentMode V2. 

"È probabile che senza ConsentMode V2 di base in vigore entro il 6 marzo 2024 Google bloccherà il vostro accesso agli strumenti di targeting pubblicitario".

Come può aiutarvi Welyft? 

In qualità di esperti di data marketing, siamo qui per guidarvi nel labirinto normativo della DMA ed evitare di trovarvi senza una soluzione il 6 marzo 2024.

Ecco come possiamo aiutarvi:

Impostazione della modalità consenso V2

Suggeriamo di impostare la Consent Mode V2 Basic per mantenere l'accesso ai pubblici personalizzati. L'implementazione è relativamente semplice a livello di GTM, la complessità risiede principalmente nell'aggiornamento del CMP.

1. Attivate consentModeV2 nel vostro CMP e acquisite le nuove granularità di consenso.
2. Attivazione della "panoramica dei consensi" all'interno di GTM e selezione dei tag interessati.
3. Creazione di nuove variabili di consenso in GTM
4. I tag di Google sono stati aggiornati per tenere conto delle nuove variabili e condizioni di attivazione.
5. Test e validazione dell'implementazione.

Se disponete di uno dei CMP partner di Google, questo supporterà e faciliterà l'implementazione della modalità di consenso. In caso contrario, abbiamo dei modelli da utilizzare.

Consigli e impostazione della modalità avanzata

In media il 30% degli utenti non dà il proprio consenso quando arriva su un sito, creando così un enorme angelo morto sul loro comportamento e sulle loro prestazioni.

L'obiettivo della modalità Advanced è quindi quello di colmare questa lacuna raccogliendo ping anonimizzati come base per la modellazione dei loro percorsi. 

Otteniamo rapporti di conversione più ricchi all'interno di GA e Google Ads, più vicini alla realtà del comportamento sul vostro sito. Tuttavia, si tratta sempre di dati modellati e aggregati e non sono rappresentativi del 100% dei vostri utenti.

Questo potente strumento deve ovviamente essere oggetto di un'analisi approfondita dei benefici e dei rischi da parte del vostro DPO, poiché l'invio di informazioni a utenti che non hanno dato il loro consenso è un argomento potenzialmente sensibile.

‍

Conclusione

Tenere conto del DMA non è un'opzione dal momento in cui si inizia a fare pubblicità con Google.  

Noi di Welyft siamo qui per guidarvi con la nostra ricchezza di dati e la nostra esperienza in materia di CRO.

Rimanete in contatto, informatevi e preparatevi ad essere i padroni del gioco in questo panorama normativo in continua evoluzione!

‍

‍