CLTV (Customer Lifetime Value)

Schätzung des Gesamtwerts, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg für das Unternehmen generieren soll, unter Berücksichtigung der Kaufhäufigkeit, des durchschnittlichen Warenkorbs, der Verweildauer und der Gewinnspanne. Im Sinne einer CRO-Logik ermöglicht der CLV nicht nur die Bewertung der unmittelbaren Auswirkungen einer Maßnahme, sondern auch ihrer langfristigen Rentabilität.

Relevanz im A/B-Testing :

Der CLV ist ein erweiterter KPI, der verwendet werden sollte, wenn die getestete Hypothese das zukünftige Verhalten des Kunden beeinflussen könnte, z. B. :

• einenUpsell- oder Cross-Sell-Test (z. B. einen Premium-Service anbieten),
• eine Änderung des Kundenbindungspfads (z. B. Onboarding, Wiederbelebung nach dem Kauf),
• eine neue Preislogik (z. B. Paketangebote, Abonnements),
• eine Anpassung derErfahrung nach dem Kauf, die den Wiederkauf fördern kann.

💡 Wenn das getestete Experiment nur die anfängliche Konversion ohne erwartete Auswirkungen auf die Retention beeinflusst, ist es nicht relevant, sich auf den CLV als primären Endpunkt zu stützen.

Beispiel: GA4 und die probabilistische CLV

Google Analytics 4 bietet ein natives probabilistisches CLV-Modell, das auf dem Verhalten der Nutzer in einem definierten Zeitfenster (z. B. 90 Tage) basiert. Dieses Modell ermöglicht :

• den erzeugten und erwarteten Wert je nach Quelle, Kanal oder Exposition gegenüber einer Testvariation zu vergleichen,
• eine CLV-Analyse auch ohne CRM-Daten zuinitiieren, um Segmente mit hohem Wertpotenzial zu identifizieren.

Dies ist ein erster zugänglicher Ansatz, der in eine Post-Test-Analyse integriert werden kann, insbesondere über BigQuery, um die Testdaten mit zukünftigen Konversionen zu kreuzen.

Grenzen:

• Die Zuverlässigkeit des CLV ist in Umgebungen ohne Login aufgrund des allmählichen Verschwindens von Cookies eingeschränkt, was eine langfristige Überwachung erschwert.
• Das Beobachtungsfenster sollte mit dem Lebenszyklus des Kunden übereinstimmen (z. B.: 90, 180 oder 365 Tage, je nach Geschäftsmodell).
• Ein isolierter Blick auf den CLV kann eine Verschlechterung der Konversion oder der Nutzererfahrung verschleiern, wenn er nicht mit anderen KPIs gekoppelt wird.

‍