Wie kann man User Research in der Organisation einführen?

User Research oder UX Research wird im Deutschen mit Benutzerforschung oder UX-Forschung übersetzt. Die Nutzerforschung ist ein nutzerzentrierter Ansatz, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Nutzer und ihre Wege auf Ihrer Schnittstelle (Website und/oder mobile Anwendung) zu verstehen und Lösungen für ihre Frustrationen zu finden.

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Heute werden wir uns mit verschiedenen Themen befassen:

1. Warum sollten Sie User Research in Ihrer Organisation einführen? 
2. Was ist der Unterschied zwischen User research und CRO? 
3. Der Leitfaden für die User Research

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Warum sollten Sie User Research in Ihrer Organisation einführen? 

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  User Research verfolgt mehrere Ziele: 

• Reibungen und/oder Fehler schnell beheben
• Ihre Nutzer verstehen und kognitive Verzerrungen nutzen
• Halten Sie die Nutzer bei der Stange, indem Sie sie in Ihren Optimierungsprozess einbeziehen (z. B. mit User Tests).
• Zukünftiges Nutzerverhalten antizipieren 

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Die UX-Forschung ist eng mit dem UX-Design verbunden. Sie ermöglicht es, das Verhalten der Nutzer zu verstehen (User oder UX Research), um anschließend (UX Design) benutzerzentrierte Schnittstellen zu entwerfen. Um Websites zu erstellen, die immer einfacher zu bedienen sind und den Erwartungen der Nutzer entsprechen, ist die UX-Forschung ein wesentlicher Schritt. Beide Rollen, UX Research und UX Design, sind daher im Rahmen des Prozesses des nutzerzentrierten Designs notwendig.

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Die User Research wird verschiedene Methoden umfassen, wie z. B: 

• Die Suche nach Einsichten über qualitative Daten:

• Benutzertests
• Interviews
• Kundenfeedback etc.

• Der Benchmark

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Mithilfe von User Research können Sie Ihre Website optimieren, indem Sie sich nicht auf Ihre Urteile stützen, sondern auf die Bedürfnisse Ihrer Nutzer und die Probleme, die sie derzeit auf Ihrer Website haben. Dies ermöglicht Ihnen 

• nützliche Schnittstellen erstellen, die von Ihren Nutzern tatsächlich verwendet werden
• innovativ sein
• die Probleme Ihrer Nutzer mit Ihrer Benutzeroberfläche verstehen: die Hintergründe und Zusammenhänge.

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Wenn man User Research betreibt, verbessert man die Usability und Ergonomie der Benutzeroberfläche in einem nutzerzentrierten Ansatz. Das Ziel ist eine hervorragende UX für unsere Nutzer, die ihre Erwartungen und Bedürfnisse übertrifft und frei von Reibungen ist. 

User Research wird auch oft mit Design Thinking gleichgesetzt.

Denn Design Thinking ist die Anwendung von User Research auf ein bestimmtes Projekt. User Research ist auf Unternehmensebene angesiedelt, während Design Thinking auf Projektebene angesiedelt ist.

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Das folgende Doppeldiamantschema veranschaulicht Design Thinking: 

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Was ist der Unterschied zwischen User research und CRO? 

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User Research und CRO (= Conversion Rate Optimization) zielen auf die Verbesserung der Benutzererfahrung ab und haben mehrere gemeinsame Analyseansätze wie die Analyse von Kundenstimmen und Benutzerinterviews. CRO versucht jedoch,die Konversionsrate mithilfe von Daten und Best Practices schnell zu optimieren und die Leistung der KPIs mithilfe von A/B-Testing zu steigern, während UX Research langfristiger und benutzerorientierter ist und zunächst versucht, die Probleme der Nutzer zu verstehen, bevor es an die Umsetzung der Lösung geht. Auch wenn die Methoden unterschiedlich sind, ergänzen sich beide Praktiken und können gemeinsam für ein einziges Ziel eingesetzt werden: Ihren Nutzern die bestmögliche Erfahrung zu bieten. 

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Das CRO ermöglicht es der user research: 

• die Denkweise der Nutzer durch die Ergebnisse desAB-Tests besser zu verstehen
• zu verbessernde Features aufspüren 
• Elemente validieren, die dieNutzererfahrung verschlechtern oder verbessern

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Andererseits ist die Nutzerforschung für den CRO nützlich, da er die Erfahrungen fairer gestaltet und mit den Bedürfnissen der Nutzer, die von der UX-Forschung aufgedeckt wurden, in Einklang bringt. Die beiden Teams müssen sich also gegenseitig helfen und ihr Wissen teilen, da sie miteinander verbunden sind.

User Research: der Leitfaden

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Daher ist die Einführung von User Research in Ihrer Organisation von entscheidender Bedeutung, wenn Sie einen Schritt weiter gehen wollen. Im Folgenden finden Sie einige wichtige Methoden, um Benutzerforschung anzuwenden und die Qualität der Benutzererfahrung zu verbessern.

Kundenfeedback

Die Kommentare, die Ihre Kunden auf Ihrer Benutzeroberfläche hinterlassen, können Ihnen helfen, die Reibungspunkte und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen. Es gibt verschiedene Scores, die Sie einsetzen können, um die Meinungen Ihrer Kunden zu sammeln:

• CSAT
• NPS
• ESC

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Der CSAT (customer satisfaction score) misst die Zufriedenheit der Kunden mit Ihrer Marke. Es handelt sich um eine Gesamtpunktzahl, mit der Sie nicht in die Tiefe gehen können. Er ist jedoch einfach zu verwenden.

So würde er beispielsweise für eine E-Commerce-Website übersetzt: 

"Auf einer Skala von 1 bis 10: Wie zufrieden sind Sie mit unserer Website?"

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Der NPS (Net Promoter Score) berücksichtigt, wie sehr sich Ihre Nutzer mit Ihrer Website beschäftigen und ob sie diese weiterempfehlen würden oder nicht. Der NPS ist ein leicht zu erstellender Wert, der beispielsweise nach einem Online-Kauf eingesetzt werden kann. Er könnte so übersetzt werden: 

"Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unsere Website auf einer Skala von 0 bis 10 einem Freund empfehlen würden?

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Mit dem CES (customer effort score) können Sie nachvollziehen, wie effektiv und einfach Ihre Website für Ihre Nutzer ist. Der CES ist einfach zu verstehen und kann in bestimmten Schlüsselphasen der Nutzererfahrung relevant sein. So würde er zum Beispiel auf einer Produktkarte übersetzt werden:

"Wie viel Aufwand mussten Sie betreiben, um Ihr Produkt auszuwählen?"

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Zu all diesen Ergebnissen können Sie ein freies Feld "Kommentar" hinzufügen, das es Ihnen ermöglicht, interessante Verbatims zu sammeln, die Ihre Überlegungen zu Ihrer UX bereichern können. Sie können auch beschließen, bestimmte Fragen zu bestimmten Zeitpunkten der Reise zu stellen. Wenn ein Nutzer zum Beispiel dabei ist, Ihre Seite zu verlassen, können Sie ihn nach dem Grund dafür fragen. 

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Der Benchmark

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Mithilfe von Benchmarks können Sie herausfinden, welche Lösungen Ihre Konkurrenten anbieten. Es geht darum, eine vergleichende Studie über ein Panel von konkurrierenden Websites oder Anwendungen durchzuführen. Durch die Analyse Ihrer Konkurrenten können Sie bestimmte Schlüsselfunktionen Ihrer Branche finden, die Sie auf Ihrer Website einführen oder verbessern können, wenn sie bereits vorhanden sind. Auf einer B2B-E-Commerce-Website ist beispielsweise die Erstellung von Online-Angeboten eine wichtige Funktion, die für die Nutzererfahrung entscheidend sein kann. 

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Benchmarks können für ein bestimmtes Seitentemplate oder täglich durchgeführt werden, um die Entwicklung zu beobachten und Ihnen bei der Benutzerforschung zu helfen. Benchmarks können Ihnen auch dabei helfen, die Us Ihrer Website an Ihre Marketingposition anzupassen, indem Sie herausfinden, welche Muster Sie bei Ihren direkten Konkurrenten finden: inspirierende Blöcke, CTAs, Suchleisten etc. 

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Der Benutzertest

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Der User Test ist eine bekannte Praxis in der UX-Forschung. Dabei wird ein Prototyp von Kunden getestet, um zu sehen, wie sie ihn nutzen, wie er sich anfühlt und welche Rückmeldungen sie über die Benutzeroberfläche, ihre Nutzbarkeit und ihre Funktionen haben. Für die Durchführung von Benutzertests sind mehrere Schritte erforderlich: 

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• Bestimmen Sie das Ziel des Tests
• Bauen Sie die Szenarien auf, die die Grundlage für den Test bilden werden.
• Tests mit Kernzielgruppen-Nutzern durchführen
• Ergebnisse wiedergeben 

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Mithilfe von User Testing können Sie Ihre Entwürfe auf der Grundlage von Kundenfeedback iterieren.

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Kurz die UX research

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Zusammenfassend ermöglicht Ihnen die ux research: 

• Verstehen, wie die Nutzer Ihr Produkt verwenden 
• Ermitteln Sie die Reibung und die aufgetretenen Probleme 
• Entdecken, welche Lösungen die Konkurrenz anbietet

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Sie ermöglicht es, digitale Schnittstellen zu entwerfen, die die Erwartungen der Nutzer auf agile Weise erfüllen. Sie ist mit demUX-Design verbunden, daher müssen der UX Researcher und der UX-Designer im Rahmen eines nutzerzentrierten Designs zusammenarbeiten.

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Es gibt mehrere Methoden, mit denen Sie eine Benutzerrecherche durchführen können: 

• Sammeln von Verbatim
• Benchmark
• Benutzertest

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Das ux-Audit: eine ergänzende Praxis zur user research

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Die Analyse quantitativer Daten ermöglicht es Ihnen auch, das Verhalten Ihrer Nutzer auf Ihrem Produkt leicht zu verstehen und Reibungspunkte schnell zu erkennen. Mithilfe bestimmter KPIs können Sie herausfinden, an welchen Problemen Sie arbeiten müssen: Welche Seiten funktionieren am schlechtesten, an welchen Stellen verlassen Ihre Nutzer die Website oder warum verlassen sie den Checkout?  

Mit Contentsquare können Sie umfassende Us-Audits durchführen, die Ihre Arbeit unterstützen.

Auf Contentsquare sind standardmäßig mehrere Bausteine verfügbar: 

• Journey analysis
• Page Comparator
• Zoning-Analyse
• Session replay

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Diese Analyseschritte helfen Ihnen zu verstehen, wie Ihre Schnittstelle genutzt wird, welche Frustrationen es gibt und welche Bedürfnisse die Nutzer haben.

Es gibt noch weitere Tools, die Sie bei der UX-Forschung unterstützen, wie z. B. Hotjar, Clarity oder Air 360. 

Diese Methodik ergänzt die User Research. Mehr über Auditing-Methoden erfahren Sie in unserem Artikel über CRO-Auditing.

Wenn Sie mehr über Product Discovery erfahren möchten, finden Sie hier das Webinar Welche Rolle spielt Product Discovery bei Sephora mit Amaury Ortolland, Co-Founder von Welyft.