DMA (Digital Markets Act): Alles, was du wissen musst!

DMA und die Einhaltung von Vorschriften über ConsentMode V2 

Einführung in DMA

Nach der Einführung der DSGVO im Jahr 2018 ist es nun an der Zeit, die Ankunft des Digital Markets Act (DMA) in Europa für das Frühjahr 2024 vorzubereiten!

Diese neue Verordnung soll die DSGVO ergänzen, indem sie nicht mehr alle digitalen Akteure regulieren will, sondern nur noch die digitalen Megakonzerne wie Google, Meta und viele andere, die eine marktbeherrschende Stellung haben, um mehr Fairness und eine bessere "Anfechtbarkeit" (Zulassen neuer Marktteilnehmer) ihrer Position zu gewährleisten.

Die Bußgelder können bei Verstößen bis zu 10% des weltweiten Umsatzes betragen, so dass die Einhaltung der Vorschriften für große Plattformen lebenswichtig ist.

Wenn Werbetreibende jedoch nicht direkt von der Verordnung angesprochen werden, hat dies unmittelbare Auswirkungen auf ihr Ad-Tech-Ökosystem und erfordert die Einführung von Änderungen (wir berichten weiter unten über den Fall von ConsentModeV2), um weiterhin Zugang zu bestimmten Werbedienstleistungen dieser Plattformen zu haben.

In diesem Artikel erfährst du, wie die DMA aussieht, wie sie sich auf die Google Marketing Plattform (GMP) auswirkt und wie Welyft dir dabei helfen kann, dich in diesen Gewässern zurechtzufinden, indem es dir Googles Lösung für die DMA vorstellt.

Die Schlüsselmaßnahmen des DMA

Beginnen wir damit, den Umfang des DMA besser zu definieren

Die Ziele

Das DMA nennt seine Ziele "GateKeeper", das sind Akteure, die oft als "große Plattformen" bezeichnet werden und eine beträchtliche Macht auf dem europäischen digitalen Markt ausüben:

• Die Fähigkeit, einen bedeutenden Einfluss auf den europäischen Markt zu haben.
• Die Position eines sehr wichtigen Vermittlers zwischen Unternehmen und Endverbrauchern.
• Eine starke und dauerhafte Position bei den angebotenen Dienstleistungen.

Dazu gehören natürlich die amerikanischen GAFAMs: Google, Amazon, Facebook (Meta), Apple und Microsoft sowie Byte Dance, der Eigentümer der App TikTok.

Parallel dazu wurden 22 wesentliche Dienstleistungen (Core Plateform Service), die von diesen Akteuren erbracht werden, benannt.

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Quelle: Europäische Kommission

Heute konzentrieren wir uns nur auf den Fall von Google, das seinen Kunden die Einhaltung der Vorschriften anbietet, im Gegensatz zu Meta oder Tiktok, die die Maßnahme anfechten.

Die Timeline

GateKeepers haben bis zum 6. März 2024 Zeit, um die wichtigsten Punkte der Verordnung einzuhalten, diejenigen, die Einspruch erhoben und eine Untersuchung ausgelöst haben, haben bis August 2024 Zeit.

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Die Pflichten und Verbote des DMA:

Die wichtigsten Maßnahmen der DNA sind 8 Hauptmaßnahmen, die in zwei Familien unterteilt werden: Pflichten und Verbote.

Hier werden wir uns sechs davon ansehen, um die DMA zu veranschaulichen:

1. Fairness von Produkten und Dienstleistungen

Schluss mit der Bevorzugung! Große Plattformen dürfen ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht mehr gegenüber denen kleinerer Herausforderer bevorzugen. Schluss mit der Verpflichtung, Drittanbieterdienste außerhalb der Plattformen zu abonnieren.

"Wir wollen einen fairen Spielplatz für alle, von klein bis groß!"

2. Wahlfreiheit für Nutzerinnen und Nutzer

Stell dir eine Welt vor, in der die breite Öffentlichkeit beim Start deines Telefons Brave, Firefox genauso einfach als ihren bevorzugten Browser auswählen kann wie Chrome oder Safari. Die DMA versucht, die Anreize für die Benutzerautonomie in Ehren zu halten. Endlich liegt die Macht wieder in den Händen der Nutzer!

3. Recht auf Deinstallation

Du kannst nicht mehr gezwungen werden! Mit dem DMA wird die Verordnung sicherstellen, dass du dich von vorinstallierten Apps auf deinem Smartphone verabschieden kannst. Und das ist schließlich deine Freiheit!

4. Zugang zu Daten für Dritte

Die großen Plattformen werden ihre Türen für kleinere Verkäufer öffnen müssen. Schluss mit "Wall Garden"-Ökosystemen, bei denen alles in der Plattform des Riesen analysiert werden muss. Dies fördert einen gesunden Wettbewerb, wie in einem guten alten lokalen Markt. Geht das in die richtige Richtung? Wir denken ja!

5. Freiheit der Zeichnung

Große Plattformen können Werbetreibende nicht mehr daran hindern, innerhalb ihres Ökosystems für Angebote und Dienstleistungen zu werben, die außerhalb dieser Plattform abonniert werden.

"Das wird Akteuren wie Spotify mehr Gewicht verleihen, um zu verhindern, dass ihre Kunden die 30-prozentige Abonnementgebühr der Plattformen durchlaufen."

6. Zustimmung zur Nachverfolgung und Profilerstellung von Endnutzern.

Dies ist die Verpflichtung mit den größten indirekten Auswirkungen für Werbetreibende.

Von nun an müssen große Plattformen beweisen, dass sie die Zustimmung des Nutzers eingeholt haben, um Targeting-Aktionen außerhalb ihres Hauptdienstes durchzuführen.

Was ändert sich dadurch?

Wenn ein Internetnutzer nachweisen kann, dass er im Netzwerk einer großen Plattform von einem Werbetreibenden gezielt angesprochen wurde, ohne dass er vorher seine Zustimmung gegeben hat. Dann kann er die Plattform wegen Nichteinhaltung des DMA verurteilen lassen.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass die großen Plattformen bis zum 6. März den Zugang zu den Targeting-Funktionen sperren werden, wenn die Werbetreibenden den großen Plattformen nicht garantieren, dass sie diese Zustimmung erhalten.

So ist mit dem Verlust von Profiling und Re-Marketing ein starker Rückgang der Leistung von Akquisitionskampagnen für Werbetreibende denkbar, die diese regulatorische Änderung nicht berücksichtigt haben.

Google Face to the DMA: Fokus auf GMP

Google steht im Mittelpunkt dieser Regulierung, da es eine hegemoniale Stellung im europäischen digitalen Ökosystem einnimmt.

1. Dominierende Position von Google

Google ist so dominant, dass die DMA ein Auge auf ihn geworfen hat. Die Regeln sind strenger für diejenigen, die einen großen Einfluss haben, und Google beeinflusst den Markt nun schon seit vielen Jahren. Search, Youtube, Google Shopping, Google Play, Android Google Ads, Chrome - 7 der 22 in der Liste aufgeführten digitalen Dienste sind im Besitz von Google.

ConsentMode ist der erste Akteur, der eine Lösung für die Einhaltung der Vorschriften für digitale Werbung und Targeting vor dem Stichtag 6. März 2024 anbietet.

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2. In welchen Fällen muss ich die Vorschriften einhalten?

Die Verpflichtung zur Einholung der Zustimmung bezieht sich auf zwei wichtige Bereiche der gezielten Werbung: Die Weitergabe von Nutzerinformationen von der Website des Werbetreibenden zum Zweck der Profilerstellung (z. B. demografische Zielgruppen).

"Du bist nur betroffen, wenn du auf deiner Website ein Google-Werbetool (Gads, oder GA4 über den GAds-Connector) auslöst, wenn nicht, keine Sorge, du bist nicht betroffen."

So steht die Verbindung zwischen Google Analytics und Google Ads, die es ermöglicht, Zielgruppen für Re-Marketing-Kampagnen zu teilen, regelrecht unter Beschuss der DMA.

3. Google Consent Mode V2 als Antwort

Im Jahr 2020 veröffentlichte Google die Beta von Consent Mode, ursprünglich war es ein Tool für die Zeit nach der DSGVO, das Google Analytics und Google Ads anonymisierte Informationen (Pings) über Nutzer, die die Zustimmung verweigert haben, zurückmeldet.

Mithilfe dieser "Pings" können die Google-Tools die Wege und Konversionen der Nutzer, die nicht zugestimmt haben, modellieren und so den Werbetreibenden Einblick in diesen blinden Fleck verschaffen.
Im Jahr 2024, mit der V2 von consent mode, gibt es diese Modellierungsfunktion immer noch und sie heißt Advanced mode, was sich ändert, ist der Basic mode, der Googles Antwort auf DMA ist.

Im Basic-Modus kannst du weiterhin die Tools zur gezielten Werbung nutzen. Google hat im Vergleich zum Consent Mode V1 zwei neue Elemente hinzugefügt:

ad_user_data: Um anzugeben, ob der Nutzer der Weitergabe seiner persönlichen Informationen zugestimmt hat.

ad_personalization: um herauszufinden, ob die Daten möglicherweise zur Personalisierung von Anzeigen verwendet werden.

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Was Sie über Consent Mode V2 wissen sollten: Consent Mode V2 ist kein Ersatz für Ihre CMP, es wird nicht direkt die Erfassung von Nutzerinformationen übernehmen, sondern als Bote fungieren, um Google über die in der CMP ausgewählten Informationen zu informieren. Consent mode "Advanced", ist in ConsentMode V2 nicht zwingend erforderlich. 

"Es ist wahrscheinlich, dass Google dir ohne die Implementierung von ConsentMode V2 basic am 6. März 2024 den Zugang zu Targeting-Werbetools sperrt."

Wie kann Welyft Dir helfen? 

Als Data-Marketing-Experten sind wir da, um dich durch das regulatorische Labyrinth des DMA zu führen und zu verhindern, dass du am 6. März 2024 ohne Lösung dastehst.

So können wir dir helfen:

Einrichten von Consent Mode V2

Dir wird vorgeschlagen, den Consent Mode V2 Basic einzurichten, um deinen Zugang zu Custom Audiences aufrechtzuerhalten.
Die Implementierung ist auf GTM-Ebene relativ einfach, die Komplexität liegt vor allem in der Aktualisierung der CMP.

1. Aktivierung von consentModeV2 innerhalb deiner CMP und Erfassung der neuen Granularitäten der Zustimmung.
2. Aktivierung der "Consent overview" innerhalb von GTM und Auswahl der betroffenen Tags.
3. Erstellung der neuen Zustimmungsvariablen innerhalb von GTM
4. Google Tags wurden aktualisiert, um neue Variablen und Auslösebedingungen zu berücksichtigen.
5. Testen und Validieren der Implementierung.

Wenn du eine von Googles Partner-CMPs besitzt, wird die Implementierung von consent mode unterstützt und erleichtert, ansonsten haben wir Templates, um dies zu tun.

Beratung und Einführung des "Advanced"-Modus

Im Durchschnitt stimmen 30% der Nutzer nicht zu, wenn sie eine Website betreten, so dass dies einen enormen toten Engel auf ihr Verhalten und ihre Leistung schafft.

Das Ziel des Advanced-Modus ist es daher, diesen blinden Fleck zu füllen, indem anonymisierte Pings gesammelt werden, die als Grundlage für eine Modellierung ihrer Reise dienen. 

Man erhält reichhaltigere Berichte über Conversions innerhalb von GA und Google Ads, die der Realität des Verhaltens auf Ihrer Website näher kommen. Allerdings handelt es sich dabei immer noch um modellierte und aggregierte Daten, die nicht für 100% Ihrer Nutzer repräsentativ sind.

Dieses mächtige Werkzeug muss natürlich von deinem DSB einer gründlichen Nutzen-Risiko-Analyse unterzogen werden, da das Versenden von Informationen von Nutzern, die nicht eingewilligt haben, ein potenziell sensibles Thema ist.

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Schlussfolgerung

Die Berücksichtigung der DMA ist keine Option, sobald du Werbeaktivitäten mit Google durchführst.  

Bei Welyft sind wir da, um dich mit unserem Gepäck aus Daten- und CRO-Experten zu führen.

Bleib dran, lass uns auf dem Laufenden bleiben und uns darauf vorbereiten, in dieser sich ständig verändernden Regulierungslandschaft das Sagen zu haben!

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