DMA (Ley de Mercados Digitales): ¡Todo lo que necesita saber!

DMA y cumplimiento normativo a través de ConsentMode V2 

Introducción a DMA

Tras la implementación del RGPD en 2018, ¡es hora de prepararse para la llegada de la Ley de Mercados Digitales (DMA) a Europa en la primavera de 2024!

Esta nueva regulación se posiciona como un complemento al RGPD al buscar no regular a todos los actores digitales sino solo a gigantes digitales como Google , Meta y muchos otros que gozan de una posición dominante en el mercado con el fin de garantizar una mayor equidad y una mejor “contestabilidad” (dejar entrar a nuevos participantes) de su posición.

Las multas pueden llegar al 10% de la facturación global en caso de infracción, por lo que se puede imaginar que este cumplimiento es vital para las grandes plataformas.

Sin embargo, si los anunciantes no son el objetivo directo de la regulación, hay impactos inmediatos en su ecosistema de tecnología publicitaria y requieren la implementación de modificaciones (discutiremos el caso de ConsentModeV2 a continuación) para continuar accediendo a ciertos servicios publicitarios en estas plataformas.

En este artículo, revelaremos los puntos principales del DMA, su impacto específico en el ecosistema de Google Marketing Platform (GMP) y cómo Welyft puede ayudarlo a navegar en estas aguas al presentar la solución impulsada por Google para adaptarse al DMA.

Medidas clave de la DMA

Comencemos por definir mejor el alcance de la DMA

Los objetivos

La DMA llama a sus objetivos “ GateKeepers ”, son actores que a menudo llamamos “ las grandes plataformas ” que ejercen un poder considerable sobre el mercado digital europeo, los principales criterios de identificación habrán sido:

• La capacidad de tener un impacto significativo en el mercado europeo.
• La posición de intermediario muy importante entre las empresas y los consumidores finales.
• Una posición sólida y sostenible en los servicios ofrecidos.

Se trata obviamente de los GAFAM estadounidenses: Google, Amazon, Facebook (Meta), Apple y Microsoft; y Byte Dance, propietario de la aplicación TikTok.

Al mismo tiempo, se han designado 22 servicios esenciales (Core Platform Service) prestados por estos actores.

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Fuente: Comisión Europea

Hoy nos centraremos únicamente en el caso de Google, que ofrece cumplimiento a sus clientes, a diferencia de Meta o Tiktok, que impugnan la medida.

La línea de tiempo

Los guardianes tienen hasta el 6 de marzo de 2024 para cumplir con los puntos principales del reglamento, aquellos que hayan impugnado e iniciado una investigación tendrán hasta agosto de 2024.

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Obligaciones y prohibiciones de la DMA:

Las principales medidas del ADN, son 8 grandes las cuales se agrupan en 2 familias: obligaciones y prohibiciones.

Aquí veremos 6 emblemáticos para ilustrar el DMA:

1. Equidad de los productos y servicios

¡No más favoritismo! Las grandes plataformas ya no podrán dar preferencia a sus productos o servicios frente a los de competidores más pequeños. Ya no existe obligación de suscribirse a servicios de terceros fuera de las plataformas.

“¡Queremos igualdad de condiciones para todos, desde los jóvenes hasta los mayores!”

2. Libertad de elección de los usuarios

Imagine un mundo donde el público en general pueda elegir Brave y Firefox como su navegador preferido tan fácilmente como Chrome o Safari cuando inicia su teléfono. La DMA busca reducir los incentivos para la autonomía del usuario en el punto de mira. ¡Por fin, el poder vuelve a estar en manos de los usuarios!

3. Derecho a desinstalar

¡No podemos obligarte más! Con la DMA, la regulación garantizará que puedas decir adiós a las aplicaciones preinstaladas en tu teléfono inteligente. ¡Y es tu libertad, después de todo!

4. Acceso a los datos por parte de terceros

Las grandes plataformas tendrán que abrir sus puertas a los pequeños vendedores. Se acabaron los ecosistemas “ Wall Garden ” donde todo debe analizarse en la plataforma del gigante. Esto fomenta una competencia sana, como en un buen y viejo mercado local. ¿Va esto en la dirección correcta? ¡Eso creemos!

5. Libertad de suscripción

Las grandes plataformas ya no podrán impedir que los anunciantes promocionen dentro de su ecosistema ofertas y servicios que sean suscritos fuera de esta plataforma.

"Esto dará influencia a actores como Spotify para evitar que sus clientes tengan que pagar la comisión del 30% de las plataformas en sus suscripciones".

6. Consentimiento para el seguimiento y elaboración de perfiles de los usuarios finales.

Esta es la obligación que tiene el mayor impacto indirecto sobre los anunciantes.

A partir de ahora, las grandes plataformas tendrán que demostrar que han obtenido el consentimiento de los usuarios para poder realizar acciones de segmentación fuera de su servicio principal.

¿Qué cambia esto?

Si un internauta puede demostrar que fue objeto de un anuncio en la red de una gran plataforma sin haber dado su consentimiento previo. Entonces podrá lograr que la plataforma sea condenada por incumplimiento de la DMA.

No hace falta decir que es muy probable que, para el 6 de marzo, si los anunciantes no garantizan que las principales plataformas obtendrán este consentimiento, bloqueen el acceso a estas funciones de segmentación.

Así, con la pérdida de la elaboración de perfiles y del remarketing, podemos imaginar una fuerte caída en el rendimiento de las campañas de adquisición para los anunciantes que no han tenido en cuenta este cambio regulatorio.

Google se enfrenta a DMA: se centra en las buenas prácticas comerciales

Google está en el centro de esta regulación porque tiene una posición hegemónica en el ecosistema digital europeo.

1. El dominio de Google

Google es tan dominante que la DMA tiene los ojos puestos en él. Las reglas son más estrictas para aquellos que tienen mayor influencia, y Google ha estado influyendo en el mercado durante muchos años. Búsqueda, Youtube, Google Shopping, Google Play, Android Google Ads, Chrome, 7 de los 22 servicios digitales mencionados en la lista son propiedad de Google.

Además, es el primer actor en ofrecer una solución de cumplimiento en la parte de publicidad y segmentación digital antes de la fecha límite del 6 de marzo de 2024: ConsentMode

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2. ¿En qué caso debo cumplir?

La obligación de obtener el consentimiento afecta a dos ejes importantes de la segmentación publicitaria: El intercambio desde el sitio del anunciante de información sobre el usuario para fines de elaboración de perfiles (por ejemplo: audiencias demográficas) La autorización de personalización de la publicidad en otros sitios a través de la red de Google (por ejemplo: remarketing).

"Solo te verás afectado si activas una herramienta publicitaria de Google (Gads o GA4 a través del conector GAds) en tu sitio; si no es el caso, no te preocupes, no te verás afectado".

Por lo tanto, la conexión entre Google Analytics y Google Ads que permite compartir audiencias para campañas de remarketing está claramente en el foco de atención del DMA.

3. Modo de consentimiento de Google V2 como respuesta

En 2020, Google lanzó la versión Beta del Modo de Consentimiento, que originalmente era una herramienta posterior al GDPR que permitía a Google Analytics y Google Ads enviar información anónima (pings) sobre los usuarios que rechazaban el consentimiento.

Utilizando estos “pings”, las herramientas de Google pueden modelar las rutas y conversiones de los usuarios que no han dado su consentimiento, dando a los anunciantes visibilidad sobre este punto ciego.
En 2024, con la versión 2 del modo de consentimiento, esta funcionalidad de modelado todavía existe y se llama modo avanzado, lo que cambia es el modo básico, que es la respuesta de Google a DMA.

El modo básico te permitirá seguir utilizando sus herramientas de segmentación publicitaria, Google ha añadido 2 elementos respecto al modo de consentimiento V1:

ad_user_data : para indicar si el usuario de Internet ha aceptado que se comparta su información personal.

ad_personalization : para saber si los datos se pueden utilizar con el fin de personalizar anuncios.

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Qué recordar sobre Consent Mode V2: No es un reemplazo de tu CMP, no gestionará directamente la captura de información del usuario, cumple un rol de mensajero para informar a Google de la información elegida dentro del CMP. El modo de consentimiento “Avanzado”, no es obligatorio en ConsentMode V2. 

"Es probable que sin la implementación de ConsentMode V2 básico antes del 6 de marzo de 2024, Google bloquee su acceso a las herramientas de publicidad dirigida".

¿Cómo puede ayudarle Welyft? 

Como expertos en marketing de datos, estamos aquí para guiarlo a través de este laberinto regulatorio de DMA y evitar que se quede sin una solución el 6 de marzo de 2024.

Así es como podemos ayudarle:

Configuración del modo de consentimiento V2

Le sugerimos que configure el Modo de consentimiento V2 básico para mantener su acceso a audiencias personalizadas.
La implementación es relativamente sencilla a nivel de GTM, la complejidad está principalmente a nivel de la actualización de CMP.

1. Habilite consentModeV2 dentro de su CMP y capture nuevas granularidades de consentimiento.
2. Activación de la “Resumen de consentimiento” dentro de GTM y selección de las etiquetas relevantes.
3. Creación de nuevas variables de consentimiento dentro de GTM
4. Se actualizaron las etiquetas de Google para tener en cuenta nuevas variables y condiciones de activación.
5. Prueba y validación de la implementación.

Si tiene uno de los CMP asociados de Google, se admite y facilita la implementación del modo de consentimiento; de lo contrario, tenemos plantillas para hacer esto.

Asesoramiento e implementación del Modo “Avanzado”

En promedio, el 30% de los usuarios no dan su consentimiento al llegar a un sitio, lo que crea un gran ángel muerto en su comportamiento y rendimiento.

El objetivo del modo avanzado es, por tanto, llenar este punto ciego mediante la recopilación de pings anónimos utilizados como base para modelar sus recorridos. 

Obtendrás informes de conversión más completos dentro de GA y Google Ads que se acercan más a la realidad del comportamiento en tu sitio. Sin embargo, estos siguen siendo datos modelados y agregados; no son representativos del 100% de sus usuarios.

Esta poderosa herramienta obviamente debe ser objeto de un profundo análisis beneficio/riesgo por parte de su DPO porque enviar información de usuarios que no han dado su consentimiento es un tema potencialmente delicado.

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Conclusión

Tener en cuenta el DMA no es una opción desde el momento en que realizas actividades publicitarias con Google.  

En Welyft, estamos aquí para guiarlo con nuestra experiencia como expertos en datos y CRO.

¡Manténgase conectado, informado y prepárese para ser el maestro del juego en este panorama regulatorio en constante evolución!

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