Columna de opinión: ¿Qué organización CRO se necesita para marcar una verdadera diferencia?

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Durante muchos años, hemos trabajado con docenas (cientos) de marcas para apoyarles en sus problemas de CRO. Mi observación suele ser la misma: el éxito de un programa de CRO y los resultados que se derivan suelen estar relacionados con 2 puntos:

• La madurez de la organización.
• Organización del equipo.

Como habrás deducido, hoy vamos a centrarnos en el punto 2.

Sí, ¡el CRO ha cambiado!

(Sólo una reflexión para todos aquellos que siguen vendiendo el CRO como una receta milagrosa que les permitiría ganar millones en facturación sumando las subidas proyectadas de los tests A/B...🔫) Era un punto de entrada obvio en una época en la que las marcas invertían a manos llenas en adquisición y en la que sólo importaba el ROI de las campañas en medios y la tasa de conversión. Pero, afortunadamente, las prácticas han cambiado y hemos podido dar un paso atrás! Porque sí, ¡el CRO ha cambiado!

Cuando empecé a hacer CRO, hablábamos esencialmente de pruebas A/B, en la web, centradas en la conversión. Eso era CRO:

• Llevar a cabo un dato, ux,
• Elaborar una hoja de ruta con prioridades
• Realice pruebas A/B, preferiblemente ganadoras, para demostrar el valor del programa.

Sin embargo, el ecosistema ha madurado considerablemente, al igual que las prácticas. Las estrategias a corto plazo que llevaron al CRO a un primer plano en Francia ya no responden a los retos a los que se enfrentan las marcas. Hoy en día, hablamos mucho más de descubrimiento y experimentación, y esto va mucho más allá del simple cambio de color de un CTA. Los KPI son más globales y ya no se habla sólo de conversiones, sino también de compromiso, cLTV, tasa de abandono, % de revisita, NPS, etc.

Las herramientas también pretenden ser más globales, y esto claramente lo cambia todo, ya que los casos de uso ahora implican a diferentes equipos. (CRO, CRM, Contenido, Adquisición, TI, etc.).

En resumen, hemos pasado de un enfoque "básico" a otro que da un paso más y se acerca más a los equipos de producto.



Ahora intentamos entrar en un mecanismo de "derisekage", utilizando datos, puntos de referencia, pruebas A/B, entrevistas con los usuarios, etc. Así que se hace imperativo repensar la organización para que responda a estos retos, y esto implica en gran medida una nueva visión y un nuevo posicionamiento para los equipos de CRO. Así que hemos aislado una cuestión clave, en particular en relación con los equipos de producto:

"¿Qué organización permite fusionar las dos hojas de ruta y garantizar así la repercusión del CRO en el producto?".

Y entonces cuando ves esta imagen 👆 ¿crees que es más con un enfoque clásico de CRO o con un enfoque de experimentación de producto? Sí sí, es una pregunta retórica 🫣

¿Cuál es la organización ideal?

Por desgracia, no hay respuestas prefabricadas, y parte de nuestra labor con los clientes consiste en trabajar en estas cuestiones:

• Durante nuestro apoyo a la CRO, trabajamos para desarrollar los distintos procesos y vínculos entre equipos.
• Durante las misiones específicas dedicadas a la orga.

Sin embargo, basándonos en nuestra experiencia, hemos identificado 3 formatos organizativos principales que pueden verse en el mercado:

1. Formato de coaching
2. Formato de escuadra
3. El formato del equipo

Como ves, cada formato tiene sus ventajas e inconvenientes. Hemos hecho el trabajo de valorar los pros y los contras, pero si quieres hablar de ellos con más detalle, no dudes en ponerte en contacto conmigo 😉 .

Póngase en contacto conmigo.

Para que se haga una idea, la gran mayoría de las marcas con las que trabajamos tienen un "formato de equipo".

Este formato, aunque eficaz, está mostrando ahora sus limitaciones, y nuestro trabajo consiste generalmente en ayudar a nuestros clientes a pasar a formatos de "coaching" o "squad". Es un trabajo que lleva tiempo (varios meses/años), y hay que hacer un alineamiento entre los diferentes equipos, sobre todo en términos de alineamiento de metodologías y objetivos. Hay que entender lo que está en juego para todos y cómo se puede poner en común.

¿Qué ganamos con ello y por qué es tan importante?

Al alinear los equipos en torno a una visión común, las marcas pueden maximizar el impacto de sus estrategias de optimización. Esto se traduce no sólo en una mejora de las tasas de conversión, sino también en una mayor fidelidad y retención de los clientes. ¿Por qué? Sencillamente porque la experiencia del usuario está en el centro de todo lo que hacemos.

Al pasar de un modelo más estándar con un equipo de CRO en solitario a un enfoque más integrado y colaborativo, las marcas pueden "des-riesgar" sus inversiones en producto e innovación.

Esto significa tomar decisiones más informadas basadas en datos y resultados experimentales, reduciendo los costosos fracasos y aumentando la eficiencia 🚀 Es una gran manera de alinear también a todos los equipos hacia un objetivo común. (PM, PO, CRO, UX/UI, UXR, Dev...)

Por último, en un entorno competitivo en constante cambio, es fundamental ser capaz de adaptarse rápidamente a las nuevas tendencias y expectativas de los consumidores.

Una organización de CRO flexible y bien estructurada reaccionará mucho más rápidamente a los cambios del mercado. En mi opinión, optimizar la organización de los equipos de CRO no es solo una opción, sino una necesidad para cualquier empresa que desee sostener su crecimiento y mantener su posición de liderazgo! (O convertirse en una de ellas 😇)

Conclusión:

Como habrán deducido, creemos que esta transformación puede tener un gran impacto en las marcas. Se trata de un enfoque estratégico que permite a las empresas posicionarse de forma competitiva en un panorama digital cada vez más complejo y exigente.

Integrando enfoques como el formato coaching o el formato squad, las marcas pueden abrir nuevas oportunidades de crecimiento. Cuidado, ¡no es un trabajo que se pueda hacer en un chasquido de dedos! Por encima de todo, es esencial contar con un patrocinador interno de nivel c que va a apoyar el proyecto, y usted va a tener que tomarse su tiempo, avanzando paso a paso para construir la organización que responda a sus desafíos.

Al desarrollar una cultura de experimentación global, las marcas se preparan para un futuro en el que la mejora continua no es un fin en sí mismo, sino un proceso que evoluciona para satisfacer las necesidades de los usuarios con la mayor precisión posible.

¿Tiene alguna pregunta o desea saber más? No dude en ponerse en contacto con nosotros para estudiar juntos el mejor enfoque para su organización.