CLTV (Valor de vida del cliente)

Estimación del valor total que se espera que genere un cliente para la empresa a lo largo de toda la relación comercial, teniendo en cuenta la frecuencia de compra, la cesta media, el tiempo de retención y el margen. En el marco de un enfoque de CRO, el CLV permite evaluar no sólo el impacto inmediato de una acción, sino también su rentabilidad a largo plazo.

Relevancia en las pruebas A/B :

El CLV es un KPI avanzado, que debe utilizarse cuando la hipótesis que se está probando puede influir en el comportamiento futuro del cliente, por ejemplo:

• una prueba deupsell o cross-sell (por ejemplo, ofrecer un servicio premium),
• cambios en el proceso de fidelización de clientes (por ejemplo, incorporación, recordatorios posteriores a la compra),
• una nueva lógica de precios (por ejemplo, ofertas empaquetadas, suscripciones),
• Adaptar laexperiencia posterior a la compra para fomentar la repetición de compras.

💡 Si el experimento probado solo tiene impacto en la conversión inicial sin efecto esperado en la retención, no es relevante basarse en el CLV como criterio de valoración principal.

Ejemplo: GA4 y CLV probabilístico

Google Analytics 4 ofrece un modelo CLV probabilístico nativo, basado en el comportamiento de los usuarios dentro de una ventana temporal definida (por ejemplo, 90 días). Este modelo permite :

• comparar el valor generado y el esperado en función de la fuente, el canal o la exposición a una variación de la prueba,
• iniciar un análisis CLV, incluso sin datos CRM, para identificar segmentos con alto valor potencial.

Se trata de un primer enfoque que puede integrarse en un análisis posterior a la prueba, en particular utilizando BigQuery para cruzar los datos de la prueba con las conversiones futuras.

Límites :

• La fiabilidad del CLV es limitada en entornos en los que no hay inicio de sesión, debido a la desaparición gradual de las cookies, lo que dificulta el seguimiento a largo plazo.
• La ventana de observación debe ser coherente con el ciclo de vida del cliente (por ejemplo, 90, 180 o 365 días en función del modelo de negocio).
• Una lectura aislada del CLV puede enmascarar un deterioro de la conversión o de la experiencia del usuario si no se combina con otros KPI.

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