Tribune : Quelle organisation CRO pour vraiment faire la différence ?

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Depuis de nombreuses années, nous avons travaillé avec des dizaines (centaines) de marques pour les accompagner sur leurs enjeux CRO.
Mon constat est souvent le même, la réussite d’un programme CRO et les résultats qui en découlent sont souvent liés à 2 points :

• La maturité de l’organisation.
• L’organisation des équipes.

Tu l’auras compris, on va se focaliser aujourd’hui sur le point 2 !

Oui, le CRO a changé !

(Petite pensée à tous ceux qui continuent de vendre le CRO comme une recette miracle qui permettrait de gagner des millions de CA en cumulant les uplifts projetés des tests A/B…🔫)

C’était une porte d’entrée évidente à l’époque où les marques investissaient sans compter en acquisition et où seuls le ROI des campagnes média et le taux de conversion étaient importants.

Mais heureusement, les pratiques ont évolué et nous avons pu prendre de la hauteur !

Car oui, le CRO a changé !

Lorsque j’ai commencé à faire du CRO, on parlait essentiellement de test A/B, sur le web, en se focalisant sur la conversion. C’était ça le CRO :

• Faire un audit data, ux,
• Faire une roadmap priorisée
• Lancer des tests A/B, gagnants de préférence, pour montrer la valeur du programme.

L’écosystème a cependant grandement gagné en maturité et les pratiques aussi.
Ces stratégies court-termistes qui ont mis en avant le CRO en France ne répondent plus aux enjeux des marques.

On parle aujourd’hui beaucoup plus de discovery, d’expérimentation, et cela va bien plus loin que le simple changement de couleur d’un CTA. Les KPIs sont plus globaux, on ne parle plus que de conversions, mais aussi d’engagement, de cLTV, de churn rate, de % revisite, de NPS etc…

Les outils se veulent également plus globaux, et clairement ça change tout puisque les use cases touchent maintenant différentes équipes. (CRO, CRM, Content, Acquisition, DSI…). Ces expérimentations sont également sur app, et multi-canal.

Bref, nous sommes passés d’une approche “basique”, à une approche qui prend de la hauteur et qui se rapproche par ailleurs des équipes produit ! On vient maintenant chercher à rentrer dans une mécanique de “dérisekage”, à l’aide de la data, des bench, des tests A/B, entretiens utilisateurs…

Il devient donc impératif de repenser l’organisation pour qu’elle réponde à ces enjeux et cela passe en grande partie par une nouvelle vision et un nouveau positionnement des équipes CRO.

On a donc isolé une question essentielle, notamment en lien avec les équipes produit :

“Quelle organisation permet de fusionner les deux roadmaps et donc de s'assurer de l'impact du CRO sur le produit ?”

Et donc en voyant cette image 👆 tu penses que c’est plutôt avec une approche CRO classique ou avec une approche product expérimentation ?

Oui oui, c’est une question rhétorique 🫣

Mais alors, quelle est l’organisation idéale ?

Il n’y a malheureusement pas de réponse toute faite et une partie de notre travail chez nos clients consiste d’ailleurs à travailler sur ces sujets :

• Lors de nos accompagnements CRO, en travaillant à faire évoluer les différents process et les liens entre les équipes.
• Lors de missions spécifiques dédiées à l’orga CRO.

Avec notre expérience, nous avons cependant isolé 3 principaux formats d’organisation, que nous pouvons voir sur le marché :

1. Le format Coaching
2. Le format Squad
3. Le format Team

Comme tu peux le constater, chaque format à ses avantages et ses inconvénients. On a fait le travail d’évaluer les + et les - mais si tu veux en parler plus en détail, n’hésite pas à me contacter 😉

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Pour te donner un peu de visibilité, une grande majorité des marques que nous rencontrons sont dans un “format team”. Ce format, bien qu’efficace, montre aujourd’hui de nombreuses limites et notre travail consiste généralement à faire évoluer nos clients vers des formats “coaching” ou “squad”.

C’est un travail qui prend du temps (plusieurs mois / années), il y a un alignement à faire entre les différentes équipes, notamment pour s’aligner les méthodologies et les objectifs. Il faut comprendre les enjeux de chacun et comment il est possible d’articuler cela.

Qu’a-t-on à gagner et pourquoi c’est essentiel ?

En alignant les équipes autour d'une vision commune, les marques peuvent maximiser l'impact de leurs stratégies d’optimisation. Cela se traduit non seulement par une amélioration des taux de conversion, mais aussi par une fidélisation améliorée des clients et une meilleure rétention. Pourquoi ? tout simplement car l'expérience utilisateur est au centre des préoccupations !

Avec un passage d'un modèle plus standard avec une team CRO esseulée à une approche plus intégrée et collaborative, les marques sont en mesure de "dé-risquer” leurs investissements dans le produit et l'innovation. Cela signifie prendre des décisions plus éclairées basées sur la data et les résultats d'expérimentation, ce qui réduit les échecs coûteux et augmente l'efficacité 🚀

C’est un excellent moyen d’aligner également l’ensemble des équipes vers un objectif commun. (PM, PO, CRO, UX/UI, UXR, Dev…)

Enfin, dans un environnement concurrentiel en constante évolution, être capable de s'adapter rapidement aux nouvelles tendances et aux attentes des consommateurs est crucial. Une organisation CRO flexible et bien structurée réagira beaucoup plus rapidement aux changements du marché.

Selon moi, optimiser l'organisation des équipes CRO n'est pas une simple option, mais une nécessité pour toute entreprise souhaitant pérenniser sa croissance et conserver sa place de leader ! (Ou le devenir 😇)

Conclusion :

Tu l’auras compris, on pense que cette transformation peut avoir un impact important pour les marques. C'est une démarche stratégique qui permet aux entreprises de se positionner de manière compétitive dans un paysage digital de plus en plus complexe et exigeant. En intégrant des approches comme le format coaching ou le format squad, les marques peuvent s'ouvrir à de nouvelles opportunités de croissance.

Attention, ce n’est pas un travail qui se fait en un claquement de doigts ! Il est avant tout essentiel d’avoir un sponsor c-level en interne qui va porter le projet et il va falloir prendre son temps, avancer étape par étape pour construire l’organisation qui correspond à ses enjeux.

En développant la culture de l’expérimentation au globale, les marques préparent un avenir où l'amélioration continue n'est pas une finalité, mais un processus qui évolue pour répondre aux besoins des utilisateurs avec le plus de précision.

Vous avez des questions ou souhaitez approfondir le sujet ? N'hésitez pas à nous contacter pour en discuter et explorer ensemble la meilleure approche pour votre organisation