Tribune: L'omnicanalité et le CRO : Une synergie naturelle ?

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L'omnicanalité est devenue un enjeu majeur pour les marques qui cherchent à optimiser leur expérience client. Dans une précédente édition, nous avons parlé des sujets d’organisation des équipes, cela est également stratégique dans la mise en place d’une stratégie omnicanale efficace, qui peut améliorer l’expérience utilisateur et la conversion.

Mais l’omnicanalité, c’est quoi ?

L'omnicanalité désigne une approche qui permet aux clients d'interagir avec une marque à travers plusieurs canaux de communication et points de contact, tout en bénéficiant d'une expérience cohérente.

Imaginez que vous entrez dans un magasin à la recherche d’une veste. Ne trouvant pas votre taille ou le modèle idéal en rayon, vous vous rendez sur une borne interactive. Celle-ci, grâce à l’historique de votre navigation en ligne, vous propose instantanément des recommandations pertinentes basées sur vos recherches précédentes. Vous découvrez ainsi des modèles similaires, disponibles en stock ou à commander.

En quelques clics, vous finalisez l’achat directement depuis la borne et choisissez une livraison express chez vous. Cette intégration fluide entre le digital, le magasin physique et la personnalisation en temps réel incarne parfaitement l’essence du commerce omnicanal moderne.

Sur le papier, ça claque !
Dans la réalité, c’est un peu plus compliqué à mettre en place…

En effet, cela implique de connecter les différents canaux (web, magasins physiques, applications mobiles, borne etc…) et les équipes dans le but d’améliorer l’expérience globale et donc les performances.

Pourquoi l'équipe CRO est pertinente pour leader des initiatives d'expériences omnicanal ?

L’équipe CRO est un atout clé pour une stratégie cross-canal grâce à sa capacité à analyser les parcours clients et les audiences en profondeur. Sa culture du test & learn et de l’expérimentation lui permet de déployer rapidement de nouvelles expériences, de mesurer leur impact et de les ajuster en continu. Enfin, sa maîtrise des outils de personnalisation cross-canal qui a pu être utilisée essentiellement pour de l'A/B testing (Insider, Monetate, Bloomreach, Dynamic Yield…) lui permet de centraliser et d’harmoniser l’expérience utilisateur sur tous les points de contact, assurant ainsi une approche omnicanale fluide et performante.

Quels sont les prérequis pour se lancer dans une stratégie omnicanale en tant que CRO ?

Mettre en place une stratégie omnicanale efficace demande du temps, de l’expérimentation et une approche progressive.

Voici les fondamentaux à mettre en place pour s'assurer de l'impact :

1 - Aligner l’organisation

• Briser les silos entre les équipes (marketing, retail, service client, produit, data) pour une vision unifiée.
• Évangéliser auprès des équipes aux enjeux de l’omnicanal et aux outils de personnalisation pour assurer une adoption fluide.

2 - Connaître ses clients

• Analyser les comportements d’achat et les parcours pour comprendre où et comment ils interagissent avec la marque.
• Identifier les canaux clés et les points de friction pour optimiser l’expérience utilisateur.

3 - Unifier et activer les données

• Centraliser toutes les informations clients (historique d’achat, préférences, interactions) pour une vue à 360°.
• Exploiter une plateforme de personnalisation cross-canal (CDP, A/B testing, Automation) pour connecter les données et personnaliser chaque interaction en temps réel.

4 - Imaginer et tester des use cases impactants

• Déployer les automatisations incontournables comme l’abandon de panier, la relance post-visite ou la personnalisation des recommandations produits entre le site et les e-mails.
• Expérimenter des approches innovantes comme des prédictions de next best product via WhatsApp, des expériences en magasin augmentées via des bornes personnalisées.

5 - Orchestrer les interactions pour une expérience fluide

• Synchroniser les canaux pour garantir une transition fluide entre le digital et le physique (site, app, magasin, service client…).
• Automatiser les parcours clients en déclenchant des actions personnalisées au bon moment (relances intelligentes, notifications ciblées, messages contextuels…).

Il faut bien entendu centraliser les données et, l’un des points cruciaux que je répète souvent, trouver le moyen de faire parler les équipes.

Là aussi, l’organisation est un pilier pour faciliter les échanges entre les différentes équipes et aller dans la même direction !

Tout ce travail a un véritable impact, et les marques qui investissent dans ces enjeux en retirent des bénéfices clés :

Une expérience optimisée = Des clients plus satisfaits
Fluidité, cohérence et simplicité améliorent la satisfaction et la fidélisation.

Plus de touchpoints = Plus de données = Plus de personnalisation
Chaque interaction enrichit la connaissance client, permettant des recommandations plus précises et engageantes.

Une vision 360° = Une conversion boostée et une meilleure rétention
Une compréhension globale du client permet d’optimiser chaque étape du parcours et de maximiser la fidélité.

Pourquoi c’est un vrai défi pour les marques ?
La mise en place d’une stratégie omnicanale qui fonctionne n’est pas de tout repos. Cela prend du temps et il est important d’avancer step by step. Globalement, voici les principaux défis que nous identifions :

• Les silos de données : en regroupant toutes les données de personnalisation en un seul endroit
• Complexité technique et outil : Cela peut être compliqué à mettre en place et il faut surtout les bons outils pour le faire. Le stack techno en place chez les marques ne permet pas toujours de mettre en place une stratégie efficace.
• La capacité à orchestrer l’expérience repose sur une maîtrise stratégique et une flexibilité opérationnelle. Il s’agit d’avoir assez d’amplitude pour coordonner efficacement les interactions entre les canaux et générer de la valeur pour le client.
• Gestion du changement : Les équipes doivent être prêtes à adopter une nouvelle culture axée sur la collaboration !
• Protection des données : Avec la collecte accrue de données vient la responsabilité de respecter la vie privée des clients et de se conformer aux réglementations en vigueur.

Conclusion :

L'omnicanalité n'est pas simplement un atout supplémentaire, elle est devenue indispensable pour toute entreprise souhaitant maximiser son impact en matière de conversion. En intégrant cette approche dans votre stratégie CRO, vous pouvez non seulement améliorer vos taux de conversion, mais aussi créer une expérience client unique qui fidélise vos utilisateurs sur le long terme.

On s’en parle quand vous voulez 😇

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