Clément Hornec
July 1, 2024
Discutons ici de l'avenir du CRO et pourquoi il doit évoluer !
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Wait what ?!
Nous sommes normalement ici entre experts, mais dans le doute, le CRO est l’acronyme de Conversion Rate Optimization.
L’objectif du CRO est de maximiser le taux de conversion d'un site web ou d'une application.
Avec une mécanique à première vue simple :
Comprendre → Chercher à identifier les pain points et les irritants
Construire → Chercher à construire les hypothèses d’amélioration
Activer / Valider → Chercher à valider l’impact business
En France, quelques acteurs se lancent sur ce marché qui bouge beaucoup dans les années 2010 comme :
AB Tasty - Outil de référence sur l’A/B test, lancé en 2009 (D’abord une agence avant de devenir l’outil qu’on connaît aujourd’hui.)
Kameleoon - Son principal concurrent Français, lancé en 2012
Et des agences précurseuses se spécialisent sur ces sujets data et CRO comme Uptilab (d’où nous venons avec mes associés Amaury et Léo).
Donc non, le CRO n’est pas nouveau en France, mais on doit selon moi déjà, prendre du recul sur cet acronyme qui donne l’impression que le taux de conversion est l’alpha et l’oméga de l’expérience utilisateur.
Je ne parlerais pas ici de la confusion entre le CRO - Chief Revenu Officer, et le CRO - Conversion Rate Optimization, mais tous les recruteurs verront ici une bonne nouvelle à ne plus appeler le Conversion Rate Optimization, CRO
(Je te promets qu’il peut être très long de trouver un profil tellement il y a de naming pour parler de nos métiers…)
Mais donc, pourquoi arrêter de parler de “CRO” ?
“L’acronyme CRO ne reflète plus la réalité de notre métier et est surtout très réducteur vis à vis de notre compréhension des réels besoins des visiteurs”
- Amaury Ortolland, Co-fondateur @ Welyft
L’essence même du métier :
En réalité, le métier tel qu’on le connaissait a bien évolué, s'élargissant pour englober non seulement la conversion, mais aussi l'engagement, la rétention et la fidélisation des clients. Il ne s'agit pas seulement de convertir les utilisateurs en clients, mais aussi d'optimiser l'ensemble du parcours client.
Au-delà de la simple conversion, l'organisation doit être de plus en plus transverse. Les solutions s’adaptent par exemple pour couvrir des aspects plus larges comme la personnalisation de l'expérience utilisateur.
Le CJO :
C’est à partir de ce constat que nous avions lancé au début de l’aventure Welyft l’acronyme “CJO” pour Customer Journey Optimization.
Nous étions persuadés qu’en prenant cette hauteur, il serait possible de débloquer de nouveaux horizons de croissance, au moment où plus que jamais les utilisateurs souhaitent être considérés de façon individuelle.
Nous voulions simplifier et rendre accessible le déploiement de parcours utilisateurs omni-canaux et individualisés.
Malheureusement, les plus attentifs d’entre vous ont pu le remarquer, nous poussons moins cette approche car les silos sont aujourd’hui trop importants entre les équipes.
Nous croyons en la vision, l’exécution prend quant à elle plus de temps à se mettre en place.
Le product discovery :
Issue de l’organisation en mode produit et du design thinking la phase de discovery est celle qui intervient en amont de celle du delivery.
La phase de discovery consiste à découvrir ce que l’on doit construire, tandis que la phase de delivery consiste à produire la solution que l’on a trouvée.
Les principales étapes de cette démarche impliquent des convergences et des divergences entre les problèmes des utilisateurs et les solutions à mettre en place.
La boîte à outils pour expérimenter et trianguler les enseignements est plus large que celle utilisée généralement par les équipes CRO (atelier d’idéations, best practices UX, users tests, A/B tests, tri des cartes, interviews, guérilla testing, insight repository).
Vis-à-vis de l’approche CRO qui est souvent une roadmap indépendante à la vie des équipes IT, le product discovery s’insère parfaitement dans la roadmap d’évolution du site ou de l’application, ainsi 100% des hypothèses testées & “dériskées” auront un impact sur les parcours développés par les dev.
La méthode discovery peut s’adapter à tout type d’organisation si elle a un “sponsorship” de la direction afin d’aligner les parties prenantes sur les routines spécifiques et former les équipes CRO notamment aux approches qualitatives de recherche utilisateur.
Conclusion :
Il sera difficile de faire évoluer du jour au lendemain les pratiques, certaines approches comme l’organisation en mode produit commence à faire évoluer les choses naturellement avec le product discovery mais nous devons aller plus loin et faire progressivement bouger les lignes.
Nos métiers ne consistent plus qu’à se focaliser sur l’uplift des A/B tests et aux gains que cela pourrait engendrer. Nous devons embrasser l’expérimentation au sens large et aider les organisations à tester, itérer et évoluer avec toujours avec l’utilisateur au centre.
Les plus grandes marques du monde (AirBnB…) l’ont compris. C’est un travail qui se fait sur le long terme avec un gain qui se construit également sur le long terme.
Et alors, et si maintenant on faisait du ?
XO : Expérience Optimization
DEO : Data Expérience Optimization
EXO : Expériment Optimization
Je pose ça là
