Amaury Ortolland
March 1, 2024
Après la mise en place du RGPD en 2018, il est temps de préparer l’arrivée pour le printemps 2024 du Digital Markets Act
Après la mise en place du RGPD en 2018, il est temps de préparer l’arrivée pour le printemps 2024 du Digital Markets Act (DMA) en Europe !
Ce nouveau règlement se positionne en complément du RGDP en cherchant non plus à réguler tous les acteurs du digital mais uniquement les mastodontes du numérique comme Google, Meta, et bien d'autres qui jouissent d’une position dominante sur le marché afin de garantir une meilleure équité et une meilleure “contestabilité” (laisser rentrer de nouveaux entrants) de leur position.
Les amendes peuvent aller jusqu’à 10% du CA mondial en cas d’infraction, autant te dire que cette mise en conformité est vitale pour les grandes plateformes.
Cependant si les annonceurs ne sont pas ciblés directement par le règlement, il y a des impacts immédiats sur leur écosystème ad-tech et nécessite la mise en place de modifications (on vous parle plus bas du cas de ConsentModeV2) pour continuer d’accéder à certains services publicitaires de ces plateformes.
Dans cet article, on va te dévoiler les grandes lignes du DMA, son impact spécifique sur l’écosystème Google Marketing plateforme (GMP), et comment Welyft peut t'aider à naviguer dans ces eaux en te présentant la solution poussée par Google pour s’adapter au DMA.
Commençons par mieux définir le périmètre du DMA
Le DMA appelle ses cibles les “GateKeeper”, ce sont des acteurs qu’on va souvent appeler “les grandes plateformes” qui exercent un pouvoir considérable sur le marché du digital européen, les principaux critères d’identification auront été :
Il s'agit évidemment des GAFAM américains: Google, Amazon, Facebook (Meta) Apple et Microsoft ; et de Byte Dance, propriétaire de l’application TikTok.
En parallèle, 22 services (Core Plateform Service) essentiels fournis par ces acteurs ont été désignés.
Source: Commission européenne
Aujourd'hui, nous nous concentrons que sur le cas de Google qui propose une mise en conformité à ses clients contrairement à Meta ou Tiktok qui contestent la mesure
Les GateKeepers ont jusqu’au 6 Mars 2024 pour se mettre en conformité avec les principaux points du règlement, ceux qui ont contesté et déclenché une enquête auront jusqu’à Août 2024.
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Les principales mesures du DNA, on en compte 8 majeures qui sont regroupés en 2 familles les obligations et les interdictions.
Ici nous allons nous en voir 6 emblématiques pour illustrer le DMA:
Fini le favoritisme ! Les grandes plateformes ne pourront plus donner de préférence à leurs produits ou services par rapport à ceux des petits challengers. Fini l’obligation de souscrire à des services tiers en dehors des plateformes.
"On veut un terrain de jeu équitable pour tout le monde, des petits aux grands !"
Imagine toi un monde où le grand public pourra choisir comme navigateur préféré Brave, Firefox aussi facilement que Chrome ou Safari au lancement de ton téléphone. Le DMA cherche à réduire les incitations à l'autonomie des utilisateurs à l'honneur. Enfin, le pouvoir est de nouveau entre les mains des utilisateurs !
On ne pourra plus te forcer! Avec le DMA, le règlement garantira de pouvoir dire adieu aux applications pré-installées sur ton smartphone. Et c’est ta liberté, après tout !
Les grandes plateformes devront ouvrir leurs portes aux petits vendeurs. Fini les écosystèmes en “Wall Garden” où tout doit être analysé dans la plateforme du géant. Cela favorise une concurrence saine, comme dans un bon vieux marché local. Est-ce que ça va dans le bon sens ? On pense que oui !
Les grandes plateformes ne pourront plus empêcher les annonceurs de promouvoir au sein de leur écosystème des offres et des services qui seront souscrits en dehors de cette plateforme.
"Cela va donner du poids à des acteurs comme Spotify pour éviter le passage de leurs clients par la commission de 30% des plateformes sur leurs abonnements."
C’est l’obligation qui a le plus d’impact indirect pour les annonceurs.
Dorénavant les grandes plateformes devront prouver qu’elles ont obtenue le consentement de l’utilisateur afin d'effectuer des actions de ciblage en dehors de leur service principal.
Qu’est ce ce que cela change ?
Si un internaute arrive à prouver qu’il a été ciblé sur le réseau d’une grande plateforme par un annonceur sans qu’il ait donné au préalable son consentement. Alors il pourra faire condamner la plateforme pour non respect du DMA.
Autant te dire qu’il est fort probable que d’ici le 6 mars, si les annonceurs ne garantissent pas aux grandes plateformes l’obtention de ce consentement, elles bloqueront l’accès à ces fonctionnalités de ciblage.
Ainsi, avec la perte du profilage et du re-marketing, on peut imaginer une forte baisse de la performance des campagnes d’acquisition pour les annonceurs qui n’ont pas pris en compte ce changement réglementaire.
Google est au cœur de cette régulation car il a une position hégémonique sur l’écosystème digital européen.
Google est tellement dominant que le DMA a les yeux rivés sur lui. Les règles sont plus strictes pour ceux qui ont une influence majeure, et Google influence le marché depuis de longues années maintenant. Search, Youtube, Google Shopping, Google Play, Android Google Ads, Chrome, 7 des services digitaux sur les 22 ciblés dans la liste sont possédés par Google.
Aussi, c’est le premier acteur à proposer une solution de mise en conformité sur la partie publicité digitale & ciblage en amont de la date butoir du 6 mars 2024: ConsentMode
L’obligation de capture du consentement porte sur 2 axes importants du ciblage publicitaires: Le partage depuis le site de l’annonceur d’informations sur l’utilisateur à des fins de profilage (eg: Audiences démographiques) L’autorisation de personnalisation de la publicité sur d’autres sites à travers le réseau de Google (eg: le re-marketing).
"Tu n’es concerné que si tu déclenches sur ton site un outil publicitaire Google (Gads, ou GA4 via le connecteur GAds), si ce n’est pas le cas, pas de soucis tu n’es pas concerné."
Ainsi, la connexion entre Google Analytics et Google Ads qui permet de partager des audiences pour des campagnes de re-marketing est carrément sous les feux du DMA.
En 2020, Google a sorti la Beta de Consent Mode, à la base il s’agissait d’un outil post-RGPD qui permettait de faire remonter à Google Analytics et Google ads des informations anonymisées (pings) sur les utilisateurs ayant refusé le consentement.
A l’aide de ces “pings”, les outils Google peuvent ainsi modéliser les parcours et les conversions des utilisateurs qui n’ont pas consenti donnant de la visibilité aux annonceurs sur cet angle mort.
En 2024, avec la V2 de consent mode, cette fonctionnalité de modélisation existe toujours et elle s’appelle le mode Advanced, ce qui change c’est le mode basique qui est la réponse de Google au DMA.
Le mode basic va te permettre de continuer à utiliser ses outils de ciblage publicitaire, Google a rajouté 2 éléments par rapport au consent mode V1 :
ad_user_data : pour indiquer si l’internaute a accepté que l’on partage ses informations personnelles.
ad_personalization : pour savoir si la donnée peut-être utilisée dans le but de personnaliser les ads.
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Ce qu’il faut retenir de Consent Mode V2: N’est pas le remplaçant de ta CMP, il ne va pas gérer directement la capture de l’information de l’utilisateur, il joue un rôle de messager pour informer Google de l’information choisie au sein de la CMP. Consent mode “Advanced”, n’est pas obligatoire dans ConsentMode V2.
"Il est probable que sans la mise en place de ConsentMode V2 basic au 6 Mars 2024 Google te bloque l’accès aux outils publicitaires de ciblage."
En tant qu'experts Data-marketing on est là pour te guider dans ce dédale réglementaire du DMA et éviter de se retrouver sans solution au 6 mars 2024.
Voici comment on peut t'aider :
On te propose de mettre en place le Consent Mode V2 Basic pour maintenir ton accès aux audiences personnalisées.
L’implémentation est relativement simple au niveau de GTM, la complexité est surtout au niveau de la mise à jour de la CMP.
Si tu possèdes une des CMP partenaire de google, ainsi l’implémentation de consent mode est supportée et facilitée, sinon nous avons des templates pour se faire
En moyenne 30% des utilisateurs ne consentent pas à l’arrivée sur un site, ainsi cela crée un ange mort énorme sur leurs comportements et leur performance.
L’objectif du mode Advanced est donc de combler cet angle mort en collectant des Pings anonymisés servant de base à une modélisation de leurs parcours.
On obtient des rapports de conversions au sein de GA et Google Ads plus riches qui sont plus proches de la réalité des comportements sur votre site. Cependant cela reste de la donnée modélisée et agrégée, elle n’est pas représentative de 100% de vos utilisateurs.
Cet outil puissant doit évidemment faire l’objet d’une analyse bénéfices/risques approfondie par ton DPO car l’envoi d’information d’utilisateurs n’ayant pas consenti est un sujet potentiellement sensible.
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La prise en compte du DMA, ce n’est pas une option à partir du moment ou tu effectues des activités publicitaires avec Google.
Chez Welyft, on est là pour te guider avec notre bagage d'experts en data et CRO.
Reste connecté, restons informés, et préparons-nous à être les maîtres du jeu dans ce paysage réglementaire en évolution constante !
